- Los KPIs de captación útiles son los ratios entre los siete pasos del embudo, del contacto a la venta.
- Un canal se juzga por su coste por visita celebrada y por encargo, no por el coste por lead.
- Una visita vale precio × comisión × % encargo × % venta: con hipótesis para Cataluña, unos 1.870 €.
- No hay ratios públicos fiables del sector: mide los tuyos cada semana.
¿Qué KPIs de captación debe medir una inmobiliaria?
Una inmobiliaria necesita contar siete cifras de su embudo de captación (contactos trabajables, respuestas, cualificados, visitas agendadas, visitas celebradas, encargos y ventas) y dos costes: el coste por visita celebrada y el coste por encargo. Con esas nueve cifras se calculan todos los indicadores útiles de la agencia; el resto son variaciones.
Cada paso debe significar siempre lo mismo, o los ratios dejan de ser comparables:
- Contacto trabajable: en tu zona, con teléfono válido y al que la ley te permite escribir (a quién se puede escribir).
- Respuesta: contestó, aunque sea con un «no». Las bajas, aparte.
- Cualificado: propietario, vivienda en tu zona, plazo para vender y sin exclusiva con otra agencia.
- Visita agendada: día, hora y dirección confirmados por escrito.
- Visita celebrada: el asesor estuvo con el propietario en la vivienda.
- Encargo: nota de encargo firmada; anota si es en exclusiva.
- Venta: arras o escritura, pero siempre el mismo hito.
¿Cómo se calcula cada ratio del embudo?
Cada ratio del embudo de captación se calcula dividiendo los contactos que alcanzan un paso entre los que alcanzaron el anterior, en el mismo periodo y el mismo canal. Así cada ratio mide una sola cosa (el mensaje, la atención, la cualificación, la agenda, la visita o la venta) y sabes qué tocar cuando cae.
| Ratio | Qué mide | Cómo se calcula | Qué decisión permite tomar |
|---|---|---|---|
| Tasa de respuesta | Si el mensaje y el segmento interesan | Respuestas ÷ contactos trabajables | Cambiar el mensaje o el segmento |
| Tasa de cualificación | Si contestan propietarios que quieren vender | Cualificados ÷ respuestas | Filtrar mejor la lista |
| Tasa de agenda | Si el interés se convierte en cita | Agendadas ÷ cualificados | Contestar antes y ofrecer franjas concretas |
| Tasa de asistencia | Si la cita se sostiene | Celebradas ÷ agendadas | Reforzar los recordatorios |
| Ratio de captación (visita → encargo) | Si la visita convierte | Encargos ÷ visitas celebradas | Revisar la visita de cada asesor |
| % de exclusivas | La calidad del encargo | Exclusivas ÷ encargos | Trabajar el argumento de la exclusiva |
| Ratio captación-venta (encargo → venta) | Si el precio y la comercialización funcionan | Ventas ÷ encargos de la misma cohorte | Ajustar los precios de salida |
Como un encargo puede tardar meses en venderse, el ratio encargo → venta se calcula por cohortes: de los encargos de un mes, cuántos se vendieron después.
¿Por qué el coste por lead engaña?
El coste por lead engaña porque mide lo que cuesta conseguir un nombre y un teléfono, no una visita con un propietario. Dos canales con el mismo coste por lead pueden tener costes por visita muy distintos: en uno contestan propietarios que quieren vender y en el otro, personas que solo querían saber un precio.
- Coste por visita celebrada
- Coste total del canal en el periodo (lo que pagas + horas del equipo × coste por hora) ÷ visitas celebradas de ese canal.
- Coste por encargo
- El mismo coste total ÷ encargos firmados de ese canal.
Ejemplo hipotético: el canal A cuesta 1.000 € y da 200 leads (5 € cada uno) y 5 visitas: 200 € por visita. El canal B cuesta igual y da 50 leads (20 € cada uno) y 10 visitas: 100 € por visita. El lead «caro» sale a mitad de precio por visita (ver lead frente a cita cualificada y cuánto cuesta un lead inmobiliario).
¿Cuánto cuesta captar un inmueble?
Captar un inmueble cuesta lo que marque tu coste por encargo, y no hay una cifra pública fiable de referencia. Si pagas por visita celebrada, como en nuestro piloto de 30 días, se calcula directamente: coste por visita ÷ tu ratio visita → encargo.
¿Cuánto vale una visita de valoración?
El valor esperado de una visita de valoración es la comisión media que deja cada visita celebrada, incluidas las que no acaban en encargo ni en venta. Se calcula multiplicando el precio medio de venta por el porcentaje de comisión, el porcentaje de visitas que acaban en encargo y el de encargos que se venden.
- Valor esperado de una visita
- Precio medio de venta × % de comisión × % de visitas que acaban en encargo × % de encargos que se venden.
Es el ejemplo de nuestra calculadora; solo el precio por m² es un dato publicado:
| Dato | Valor | De dónde sale |
|---|---|---|
| Superficie | 85 m² | Hipótesis (vivienda tipo) |
| Precio por m² | 2.995 €/m² | Cataluña, 2.º trimestre de 2026 (Estadística Registral Inmobiliaria, Colegio de Registradores) |
| Precio de venta | 85 × 2.995 ≈ 255.000 € | Cálculo |
| Comisión | 3,5 % ≈ 8.900 € | Hipótesis |
| Visita → encargo | 30 % (3 de cada 10) | Hipótesis |
| Encargo → venta | 70 % (7 de cada 10) | Hipótesis |
| Valor esperado | 8.900 × 0,30 × 0,70 ≈ 1.870 € | Cálculo |
La media de Cataluña mezcla zonas muy distintas: el mismo informe da 3.406 €/m² en la provincia de Barcelona y 5.045 €/m² en la ciudad. Usa el precio de tu zona (en Cataluña, municipio a municipio en nuestra tabla de compraventas y €/m²) o el de tus ventas. Y es comisión bruta: de ahí salen el asesor y tus costes. Con 2 encargos de cada 10 visitas en lugar de 3, la visita baja a unos 1.250 €: no copies los porcentajes de otra agencia.
¿Cuánto puedes pagar por una visita?
Lo máximo que una inmobiliaria puede pagar por una visita de valoración es la parte del valor esperado que le queda tras pagar al asesor y los costes de vender el inmueble. Ese es el punto de equilibrio: por debajo, cada visita deja dinero de media; por encima, cuesta más de lo que devuelve.
- Punto de equilibrio por visita
- Valor esperado de una visita × margen de la agencia (lo que te queda de la comisión tras pagar al asesor y los costes de la venta).
- Calcula tu margen: de cada 100 € de comisión, cuántos quedan para la agencia.
- Multiplícalo por tu valor esperado. Con un margen hipotético del 40 %: 1.870 € × 0,40 ≈ 750 € por visita celebrada.
- Por encargo: comisión × % de encargos que se venden × margen. Con las mismas hipótesis, 8.900 € × 0,70 × 0,40 ≈ 2.500 €.
- Compáralo con tu coste real y deja colchón: con 10 visitas, cada una mueve el ratio 10 puntos.
¿Qué ratio de captación es bueno?
No hay datos públicos fiables sobre los ratios de captación de las agencias inmobiliarias en España. Las estadísticas oficiales, como la del Colegio de Registradores, miden precios y compraventas, no cuántas visitas acaban en encargo. Un ratio es bueno para tu agencia si deja tu coste por visita por debajo de tu punto de equilibrio.
Desconfía de «la media del sector es X %» sin fuente ni método. Compara tu agencia consigo misma mes a mes. Sin historial, prueba hipótesis prudentes en la calculadora y cámbialas por tus cifras en cuanto tengas visitas.
¿Cómo montar el embudo de ventas en Excel?
El embudo de ventas de una inmobiliaria se monta en Excel o Google Sheets con una fila por contacto y una columna por paso del embudo. En otra pestaña se cuentan los contactos de cada paso con CONTAR.SI.CONJUNTO y cada ratio se obtiene dividiendo una cifra entre la anterior. No hace falta ninguna plantilla.
Pestaña Contactos, una fila por persona:
| Columna | Qué apuntar |
|---|---|
| A · Fecha de primer contacto | Para agrupar por mes o tanda |
| B · Canal | Base, recomendación, puerta fría…, siempre con el mismo nombre |
| C · Segmento | Arrendador, excliente, pidió valoración… |
| D · Asesor | Quién hizo la visita |
| E a K · Pasos | Respondió, Cualificado, Agendada, Celebrada, Encargo, Exclusiva, Venta: «sí» o «no» |
| L · Comisión | Importe cobrado, sin IVA |
| M · Motivo de pérdida | No es el propietario, ya no vende, firmó con otra agencia… |
Pestaña Costes: canal (A), mes (B) y coste con horas incluidas (C). Pestaña Resumen: los siete pasos en B2:B8, el precio medio en B11 y la comisión en B12. Fórmulas para el canal «Base» (Excel y Google Sheets en español):
Trabajables (B2): =CONTAR.SI(Contactos!B:B;"Base") Celebradas (B6): =CONTAR.SI.CONJUNTO(Contactos!B:B;"Base";Contactos!H:H;"sí") Tasa de respuesta: =SI.ERROR(B3/B2;0) Coste por visita: =SI.ERROR(SUMAR.SI(Costes!A:A;"Base";Costes!C:C)/B6;0) Valor esperado: =SI.ERROR(B11*B12*(B7/B6)*(B8/B7);0) Celebradas en octubre: =CONTAR.SI.CONJUNTO(Contactos!B:B;"Base";Contactos!H:H;"sí";Contactos!A:A;">="&FECHA(2026;10;1);Contactos!A:A;"<"&FECHA(2026;11;1))
- Usa una lista desplegable «sí»/«no» (Datos > Validación de datos): un «si» sin tilde no cuenta.
- Un «sí» en un paso exige «sí» en todos los anteriores; si no, saldrán ratios por encima del 100 %.
- Si trabajas la base por tandas, añade una columna de tanda (qué medir en cada tanda).
¿Cada cuánto hay que revisar los KPIs?
Los KPIs de captación se revisan cada semana en los pasos rápidos (respuestas, cualificación, agenda y asistencia) y cada mes en los lentos: encargos, exclusivas y ventas, que tardan semanas o meses en producirse. Revisarlos a diario solo mide ruido, y revisarlos cada trimestre llega tarde para corregir una tanda que no funciona.
- Cada semana: respuesta, cualificación, agenda, asistencia y coste por visita de cada canal.
- Cada mes: visita → encargo por canal y asesor, % de exclusivas y coste por encargo.
- Cada trimestre: encargo → venta por cohorte, valor esperado y punto de equilibrio.
¿Qué hacer cuando cae un ratio?
Cuando cae un ratio del embudo de captación, el fallo está en el paso que ese ratio mide, no en todo el proceso. Si baja la tasa de respuesta, falla el mensaje; si bajan los cualificados, falla a quién escribes; si no se agenda o no se celebra, falla la atención al propietario; si no hay encargos, falla la visita.
| Si cae… | Lo que falla | Qué revisar primero |
|---|---|---|
| Tasa de respuesta | El mensaje (o la lista) | Mensaje largo o genérico, sin el nombre de la agencia; segmento equivocado; contactos sin limpiar. Ver primer mensaje. |
| Tasa de cualificación | La cualificación | Escribes a quien no es propietario o no piensa vender. Empieza por arrendadores y por quien pidió valoración. |
| Tasa de agenda | La respuesta | Tardas horas en contestar, no atiendes por la tarde ni en fin de semana o no ofreces dos franjas concretas. |
| Tasa de asistencia | La agenda | Sin recordatorio el día antes y el mismo día, o visita a muchos días vista. |
| Visita → encargo | La visita | Testigos de la zona, valoración por escrito, siguiente paso propuesto en la visita. Compara asesores. |
| Encargo → venta | El precio o la comercialización | Precio de salida por encima de los testigos, anuncio y fotos. |
Cambia una sola cosa cada vez y mide la siguiente tanda: si cambias dos, no sabrás cuál ha movido el ratio.
Fuentes
- Colegio de Registradores, Estadística Registral Inmobiliaria, 2.º trimestre de 2026 (publicación trimestral n.º 89, agosto de 2026): precio medio de la vivienda en Cataluña (2.995 €/m²), en la provincia de Barcelona (3.406 €/m²) y en la ciudad de Barcelona (5.045 €/m²).