- Un SMS, un WhatsApp o un email comercial necesitan consentimiento previo o una relación contractual previa con esa persona (art. 21 de la LSSI).
- La excepción de la relación previa solo vale para ofrecer servicios similares a los que ya contrató contigo y si le diste la opción de oponerse cuando recogiste sus datos.
- Cada mensaje debe permitir darse de baja de forma sencilla y gratuita.
- Sin consentimiento, antes de escribir se consulta la Lista Robinson (art. 23.4 de la LOPDGDD).
- Si contesta una asistente con IA, debe decir que lo es (art. 50 del Reglamento de IA).
¿Es legal enviar publicidad por WhatsApp o SMS en España?
Es legal enviar publicidad por WhatsApp o SMS en España solo a quien lo ha pedido o autorizado expresamente, o a un cliente con el que tienes una relación contractual previa, para ofrecerle servicios parecidos a los que ya contrató y siempre con una forma sencilla y gratuita de darse de baja. Enviar WhatsApp o SMS masivos a personas sin esa relación ni consentimiento no es legal.
La regla: artículo 21 de la LSSI
El artículo 21.1 de la Ley 34/2002 (LSSI) prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico «u otro medio de comunicación electrónica equivalente» que no se hayan solicitado o autorizado expresamente. El SMS y el WhatsApp entran en ese «medio equivalente».
El apartado 2 abre una excepción: cuando hay una relación contractual previa, la agencia obtuvo los datos de forma lícita y escribe para ofrecer productos o servicios de su propia empresa similares a los que el cliente contrató. Incluso entonces, tiene que ofrecer la posibilidad de oponerse de forma sencilla y gratuita, tanto al recoger los datos como en cada mensaje.
¿A quién de tu base puedes escribir?
| Contacto | Situación habitual | Lo que necesitas comprobar |
|---|---|---|
| Dio su consentimiento para recibir comunicaciones | Se le puede escribir | Que el consentimiento es demostrable (fecha, canal, texto) y cubre este tipo de mensaje |
| Vendió o alquiló su vivienda contigo | Relación contractual previa con un servicio similar (intermediación) | Que en el contrato o al recoger sus datos se le ofreció oponerse, y que no lo hizo |
| Arrendador que gestiona contigo | Relación vigente: suele ser el mejor candidato a vender | Lo mismo: oposición ofrecida y no ejercida |
| Compró una vivienda contigo | Relación previa; ofrecerle vender es un servicio de intermediación, pero conviene ser prudente | Oposición ofrecida; si dudas, pide consentimiento en el primer contacto |
| Pidió una valoración o información y no contrató | No hay contrato: hace falta su consentimiento | Si marcó una casilla de comunicaciones comerciales en tu formulario |
| Desconocido (portal, lista comprada) | No se le puede escribir | — |
Aunque el contacto cumpla, si no tienes su consentimiento la LOPDGDD te pide consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria, como la Lista Robinson, que también cubre SMS y email. Para pequeñas empresas hay una tarifa sin coste hasta 30.000 registros al año.
Cómo escribir el primer mensaje
Cuatro reglas: que se sepa quién escribe, una sola pregunta, nada de presión y la baja en el propio mensaje. Ejemplos orientativos:
Inmobiliaria Sol: Hola Rosa, ¿te planteas vender tu piso este año? Si quieres saber cuánto vale hoy, te lo valoramos sin compromiso. Responde SÍ y te escribimos. BAJA para no recibir más.
Inmobiliaria Sol: Jordi, gracias por confiar en nosotros con el alquiler de tu piso. Si en algún momento piensas en venderlo, ¿te va bien que te digamos cuánto vale hoy? Responde BAJA si no quieres más mensajes.
Evita los enlaces acortados genéricos y los mensajes en mayúsculas: además de parecer spam, los operadores los filtran. Si quieres que el SMS llegue con el nombre de tu agencia en lugar de un número (un «alias»), desde el 15 de septiembre de 2026 ese alias debe estar inscrito antes en el registro de la CNMC; si no, el operador bloquea el mensaje (art. 8 de la Orden TDF/149/2025).
¿Y por WhatsApp?
La regla legal es la misma que para el SMS: consentimiento o relación previa, y baja en cada mensaje. A eso se suman las normas de la propia plataforma: WhatsApp Business solo permite que una empresa inicie conversaciones con quien le ha dado su número y ha aceptado que le escriba por ese canal. Mandar mensajes en frío desde un WhatsApp normal suele acabar con el número bloqueado.
Por eso funciona mejor al revés: el primer mensaje va por SMS o email con tu nombre, y quien quiere hablar te escribe a ti por WhatsApp. A partir de ahí, la conversación es suya.
La baja: el punto que más se descuida
- Incluye en cada mensaje una forma sencilla y gratuita de darse de baja («responde BAJA»).
- Aplícala el mismo día y en todos los canales: quien pide no recibir SMS tampoco quiere tu llamada.
- Guarda la lista de bajas fuera de las campañas, para que no vuelvan a entrar al importar otra vez la base.
Si te ayuda una asistente con IA
Desde el 2 de agosto de 2026 se aplica el artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 de inteligencia artificial: quien habla con un sistema de IA tiene que saberlo, salvo que sea evidente. En la práctica, la asistente se presenta como asistente virtual en su primer mensaje y nunca dice ser una persona. Si un proveedor trata los datos de tus clientes por ti, necesitas un contrato de encargado del tratamiento (art. 28 del RGPD): tú sigues siendo el responsable.
Lista de comprobación antes de enviar
- Cada contacto tiene marcada su base: consentimiento, relación previa o ninguna.
- Los que no tienen base legal quedan fuera del envío.
- Has consultado la Lista Robinson en el último mes para los que no dieron consentimiento.
- El mensaje dice quién escribe, tiene una sola pregunta y la baja.
- Las bajas anteriores están excluidas.
- Si un proveedor envía o contesta por ti, tienes firmado el contrato de encargado.
Fuentes
- Ley 34/2002 (LSSI), art. 21 (BOE).
- Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD), art. 23 (BOE).
- Orden TDF/149/2025, art. 8 y disposición final tercera (BOE).
- Reglamento (UE) 2024/1689 de inteligencia artificial, art. 50 (EUR-Lex).
- Lista Robinson · tarifas para empresas (Adigital).
Esta guía resume normas públicas a fecha de su última revisión y no sustituye el consejo de un abogado. Los ejemplos de mensaje son orientativos: revisa siempre que cumplen con tu caso.